Un article Courbevoie.eco n°27 : "Le marketing, stratégie gagnante des entreprises".
En 2025, 42 % des Français estimaient que consommer de manière responsable consistait avant tout à consommer autrement (labels environnementaux, éthiques, certifications etc.), tandis que 26 % d’entre eux l’associaient à une réduction de la consommation en général, selon les chiffres du baromètre 2025 Greenflex-ADEME, l’Agence de la transition écologique.
Entre concurrence, anticipation des risques, transformation des écosystèmes ou encore consolidation de la marque employeur, les entreprises se heurtent désormais à la nécessité de faire évoluer leurs pratiques marketing et leur mix opérationnel. De quoi renforcer leur compétitivité tout en créant de la valeur à long terme. Aujourd’hui, face à ces défis, bon nombre d’entre elles -notamment les PME et grands groupes- sont sommées de s’orienter vers davantage de durabilité, notamment par obligation réglementaire conformément à la loi française Climat et Résilience et à la directive européenne CSRD « Corporate Sustainability Reporting Directive ». Si la responsabilité sociétale s’est quelque peu judiciarisée sous cette contrainte positive, elle reste un enjeu fort de réputation pour les entreprises.
Rendre la transition écologique et la sobriété désirables
À cet égard, le marketing durable et responsable se positionne à la croisée des chemins entre la nécessité pour les entreprises de continuer à communiquer sur leurs actions, et les attentes citoyennes observatrices de leur engagement au sein de la société. « Dans un marché où le client est volatil par essence, c’est l’adéquation aux valeurs qui crée la fidélisation en termes d’achat et consolide ainsi le business model et donc la résilience économique d’une entreprise », expose Coralie Diebold, consultante en communication responsable. À l’heure où la puissance des nouveaux récits de communication entend explorer des imaginaires plus circulaires et des contenus plus durables, « notre responsabilité est de rendre la transition écologique et la sobriété désirables pour le consommateur, de s’interroger sur les allégations environnementales des marques tout en faisant de la pédagogie sur l’usage des produits, depuis leur conception jusqu’à la fin de leur cycle de vie », poursuit celle qui a fondé son agence de communication responsable Yes for Comm, et par ailleurs experte au sein du programme d’incubation Pitch’Créa de Courbevoie solutions entreprises.
La Fresque du Marketing pour sensibiliser aux enjeux RSE
Pour leur permettre de se réaligner avec leurs valeurs, les entreprises disposent désormais d’un nouvel outil : la Fresque du Marketing. Déclinaison de la Fresque du Climat, cet atelier ludique et participatif a été conçu par l’ADETEM (premier réseau des professionnels du marketing en France) avec le soutien de l’ADEME, d’Orange et de la Banque Postale. En trois heures, il ambitionne de sensibiliser les professionnels du marketing aux enjeux RSE et de les accompagner vers la création d’offres plus durables. « À travers une méthodologie basée sur un jeu de cartes, les participants mettent en évidence les liens de causalité entre les questions de stratégie d’entreprise, la conception des produits, les limites planétaires et les attentes des consommateurs, en abordant également les nouveaux indicateurs de performance tels que l’empreinte carbone, la mesure d’impact social ou le reporting extra-financier, et les nouveaux modèles économiques comme la seconde main, l’économie circulaire ou de la fonctionnalité. Cet atelier permet une appropriation très concrète des enjeux de transition durable et surtout, équipe les participants avec des solutions concrètes et adaptées à leurs métiers », précise C. Diebold, animatrice formée à la Fresque. En s’appuyant sur des données issues de références reconnues (INSEE, ADEME, The Shift Project etc.), la Fresque du Marketing est également un outil de réflexion qui permet aux collaborateurs d’engager un dialogue autour de l’argumentaire environnemental et social au sein de leur entreprise, pour idéalement aller vers des processus d’éco-socio-conception des offres marketing. Evidemment, la Fresque n’est qu’un premier pas qui demande par la suite d’établir des groupes de travail en interne ou de déboucher sur la formation des professionnels.
Prendre conscience des enjeux sans culpabiliser
Afin de dépasser la pratique du « greenhushing » qui enferme les entreprises dans le mutisme, préférant taire leurs initiatives pour l’environnement par peur d’être accusées de « greenwashing » ou écoblanchiment, opérer un virage vers un marketing plus responsable offre surtout aux entreprises une réelle opportunité de renforcer leur image de marque, de fédérer les équipes autour de valeurs partagées et de consolider la confiance des consommateurs.
